Aufmerksamkeit durch Verpackungen

 Als attraktiv empfundene Verpackungen stimulieren die Glücks- und Motivationszentren im Gehirn. Das konnte ein Forschungsteam um Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhl für Marketing der Universität Friedrichshafen, jetzt in einem Experiment nachweisen. Dazu ließen die Wissenschaftler 130 marktgängige Verpackungen aus deutschen Supermärkten von 50 Versuchspersonen in „attraktive", „neutrale" und „unattraktive" Verpackungen einteilen. Anschließend beurteilten Probanden die Attraktivität von je zehn besonders charakteristischen Verpackungen aus jeder Kategorie. Gleichzeitig zeichnete eine funktionelle Magnetresonanztomographie die Gehirnaktivitäten der Versuchsteilnehmer auf. Dabei stellte sich heraus, dass Verpackungen je nach Attraktivitätsgrad sehr unterschiedliche Gehirnareale aktivieren und Reaktionen auslösen: Verpackungen, die gefallen, wirken auf Gehirnbereiche, die mit der visuellen Aufmerksamkeit in Zusammenhang stehen. Diese wiederum ist Grundlage jedes Entscheidungsprozesses. Nur was visuelle Aufmerksamkeit auslöst, kann auch erinnert werden und kommt für den Kauf in Betracht. Daraus zog das Forschungsteam folgenden Schluss: Medizinisch gesehen, fördert die Attraktivität von Verpackungen am Point of Purchase sehr wahrscheinlich vor allem über die Aufmerksamkeitssteigerung den Absatz schnell drehender Konsumgüter. Darüber hinaus stellten die Wissenschaftler fest, dass als attraktiv empfundene Verpackungen das menschliche Belohnungssystem beeinflussen. Hier seien Glücksempfinden wie Freude und Zuversicht aber auch Motivation und Handlungsanreize lokalisiert worden.  

 

 

 

 

Freitag, 16.05.2008, 11:53